Global Markalar Kurumsal Kimliklerini neden değiştirirler?

  • KREATİF

Aslında bu soru oldukça klasik. Ama cevabını klasik yollardan vermeyeceğim. Bu bir “kendin ol” ya da “herkes gibi ol” meselesidir. “Farkında olan” markalarla “ne olup bittiğini anlamaya çalışan” markaların “farkını” ortaya çıkaran bir hikayedir. Biz öncelikle kurumsal kimlik nedir? Hangi sebeplerle bir marka logosunu değiştirir? Kimlik değişikliklerinde hangi süreçler dikkate alınır? Bunları bir anlayalım. Sonrasında hangi marka neden ve nasıl değişiklikler yapmışlar, bu değişikliğine neden ihtiyaç duymuşlar ve sonuçları ne olmuş onlara bakacağız. Eğer sektöre hakimseniz buraya tıklayın ve direkt konuya girdiğim bölümden okumaya devam edin.

1- Kurumsal Kimlik Nedir? Kimliksiz Marka mı olur?

Olur. Yani oluyor. Görüyoruz... Aslında cevap: olmaz, olmamalı. Nedeni ise birinci sorunun cevabında, kurumsal kimlik nedir? Kurumsal iletişim, bir markanın davranış, söylem, işitsel ve görsel unsurlarının bir araya gelip tek bir vücut halini almasıdır.

Anlaşılmadı mı? Şimdi anlayacaksın. Bir markanın kullandığı font bir insanın ses tonuna benzer. Kullandığı renk üstündeki kıyafetin tarzıdır, mottosu ise ağzından çıkan cümlelerin niteliğidir. Markanın kurumsal kimliği, insanların algısında oluşturduğu imajıdır. Ve bu imaj, markayı marka yapan ya da yapamayan şeyin ta kendisidir.

Kurumsal Kimlik Neden Önemlidir?

Şöyle düşün, bir şirket açtın. Diyelim ki turizm sektöründesin. İlk önce neye ihtiyacın var? Bir isme. Adını Vınn Turizm koyduk. Buraya kadar her şey güzel gidiyor. Hatta belki hayalini kurarken bile heyecanlandık. Bunu logolaştırmamız lazım değil mi? Hatta kurumsal gereksinimlerini sağlaman için o logonu antetli kâğıt, kartvizit ve sayarsam sıkılıp sayfayı kapatmana sebep olacak kadar sayısı çok olan bir takım kurumsal malzemelere uyarlayacaksın. Sonrasında daha web sitesini yapacağız. E sosyal medyada da olmayacak mısın? Peki bu firmanın söylemi ne olacak? Biz kime sesleniyoruz? Hedef kitlemiz kimler? Sahi hedef kitle ne demek? Tamam tamam üstüne gelmeyeceğim. Kafan daha çok karışmadan bu konuyu minik bir örneklemeyle anlatıp geçeceğim. Şimdi bu senin markan değil de sen bu markayı deneyimlemek üzere olan bir hedef kitlesin diyelim. Şehirlerarası bir yolculuğa çıkacaksın ve internetten bilet alacaksın. Seni sitede sağdaki logo karşılasa ve sitenin tasarımı da logoyla uyumlu olsa, alışveriş yapacağın marka “sana güven verse” yani olması gereken olsa ne olur? Alışverişini tamamlar yolculuğuna çıkacağın anı hayal etmeye başlarsın. Peki ya yukarıda soldaki gibi logo bile olamamış, Word’de yazılmış gibi veya paintte çizilmiş gibi, ucuza kaçılmış, hatta bedavaya getirilmiş, kendi markasına “değer vermemiş” marka bile olamamış bir markaya güvenmeyi bırakın günahınızı bile vermezsiniz.

Kimlik kazanmanın önemi

Bir logo sadece ambalaj üstünde veya kartvizitte yer alan lekeden ibaret değildir. Logonun görevi çok daha büyüktür. Markanın olmadığı yerde o kurumu temsil ve ifade eder. Apple’ın elmasının ısırılmış olduğunu aklımızdan çıkarabilir miyiz? Nike’ın logosunu çizemeyecek olan var mı? Garanti bankasının adını görmesek bile “yeşil” rengini veya yonca bitkisini gördüğümüzde bize direkt o markayı hatırlatmaz mı? Ya Vodafone’un kırmızısı? Her reklamlarında ısrarla kullanıp akıllarımızı kazımadılar mı? Coca Cola’nın yazı karakteri gözümüzü kapayınca hemen oluşmadı mı? İşte bütün mesele bu. Kimlik kazanmak ve o kimliği sahiplenmek, geliştirmek ve kitlelerinin de kimliği-değeri sahiplenmesini sağlamak.

Kaliteli logonun bir hikayesi vardır

Evet bize bir şey anlatan logo kalitelidir ve akılda kalır. Nasıl mı? Örneklerle anlatalım. İlk bakışta, Amazon’un logosunda farklı bir şey gözükmüyor gibi gelebilir. Fakat şirketin bakış açısı düşünülerek tasarlandığını anlacağız. Turuncu ok, şirketin müşterilerini memnun etmenin önemine vurgu yapmak için gülümsemeye benzetilmiştir. Ok, ‘A’dan ‘Z’ye akla gelebilecek her ürünü satan bir pazar yeri olduğunun altını çiziyor. Çoğu kişi Hyundai’nin logosunun sadece markanın ilk harfi olduğunu düşünecektir. Ancak ‘Н’ harfi iki kişiyi (müşterinin ve şirketin temsilcisinin) el sıkıştığını simgelemektedir. Bunu öğrendikten sonra bu logoya artık eskisi gibi bakabilir misin? Buraya kadarki kısımda kurumsal kimliğin ve logonun neler ifade ettiği konusunda anlaştık. Şimdi markaların kurumsal kimlik veya logo tasarımlarında neden değişikliğe gittiklerinden bahsedelim.

2- Markalar Logolarını neden değiştirirler?

Değişikliğe gitmek bazen zorunluluk, bazen modaya uymak, bazen ise öncü olmanın getirdiği bir reflekstir. Bazı markalar, kurumsal imajını baştan oluşturmak isteyebilirler. Yeni bir ortaklığa kucak açmış olabilirler. Strateji değişikliğine karar vermiş olabilirler. Ülkesindeki hatta global ölçekteki bir olaydan, değişimden etkilenmiş olabilirler veya bir farkındalık oluşturmak için yaşanan toplumsal bir olayın sonuca tepki olsun diye bile değişikliğe gidebilirler Bu değişik sadece logolarında değil markaların karakterlerinde bile gerçekleşebilir. Önemli olan yapılan değişikliğin doğru zamanda ve katma değer sağlayacak şekilde yapılabilmesidir.

Çağa ayak uydurmak

Nasıl ki giydiğimiz kıyafetlerin hatta yediğimiz yiyeceklerin bile modası oluyorsa, hayatımızdaki markalar da çağa, insanlara ve durumun koşullarına ayak uydurmak zorundalar. Logonuz çağınız gereksinimlerini karşılamıyorsa logodaki renkler, font ve tipografi yeniyi yansıtmıyor, eskiyi çağrıştırıyorsa logonuzu güncellemek yerinde bir hareket olacaktır.

Marka algısını değiştirmek

Bazen bir marka sektöre iyi bir başlangıç yapamamış olabilirler. Hem toplumdaki algılarını hem de stratejilerini doğru orantılı bir şekilde revize etmek isteyebilirler. Bunlardan da bağımsız olarak bir marka ürün çeşitliliğinde değişikliğe gitmiş olabilirler. Eski logo yeni hizmetleri ifade etmiyor olabilir.

Teknik sıkıntılar

Logo belki ilk yapıldığında göze hoş gelmiş ve herkes tarafından kabul görmüş olabilir. Peki ama o logo basılı işlerde iyi sonuç vermiyorsa, küçültüldüğü zaman bir anlam ifade etmiyorsa? Kullanım alanları kullanışlı değilse logoda değişikliğe gitmek akıllıca bir hareket olacaktır.

Globalleşme, Grup Şirkete dönüşme

Her şey yolunda. Hatta öyle yolundaki artık o marka yurtdışında da var olacak. Adınızı dünya konuşmaya başlayacak. O zaman kurumsal kimliğinizi değiştirmelisiniz. Çünkü o kimlik ilk başta lokal bir felsefeyle oluşturulmuştu. Artık global düşünmek zorunda. Halen kurulduğun felsefedesin ve yerdesin fakat senin gibi güçlü bir şirketle ortak oluyorsun. Yine aynı yola girmek zorundasın. Bir şeyler değişirken ne sen ne de markan buna kayıtsız kalamaz.

3- Global Markaların Logolarındaki değişiklikler

Aslında hepsinin ortak noktası Less is more...

Starbucks

2011 yılında değişime giden bu marka logosunu komple yenilemeyip eski logosunu sadeleştirme yolunu seçiyor. İyi de yapıyor. Eski logoya göre marka ismi ve coffe yazısı kaldırılmış ama artık algılarda yer eden yeşil rengi ve deniz kızı sillüeti daha çok ön plana çıkartıyor. Böylelikle algıda güçlü yeri olan bir logoyu sadeleştirip istediği noktaları ön plana çıkararak logosunu güçlendiriyor.

Airbnb

Eskiden soyut ve karmaşık bir font üzerine oluşturdukları logolarını şimdilerde yine soyut ama daha net ve minimal bir sembolle ifade eden airbnb; insanlar, mekanlar, aşk ve büyük A harfini temsil eden bir değişime gitti. Fakat insanlar bu logonun ne ifade ettiğiyle değil nasıl göründüğü üzerinde daha çok konuştular ve hatırı sayılır sayıda insan logoyu uygunsuz buldu.

Peugeot

10 yıl sonra logosunu değiştiren Peugeot, daha minimal ve zarif bir tasarım anlayışıyla karşımızda. Peki 1964’deki logoya çok benzemiyor mu? Bazen bazı tasarımlar zamanına göre fazladırlar ve anlaşılmazlar.

Pepsi

Sanki 2d motion bir filmin sahnelerine storyboarduna bakıyoruz. İlk başlarda okunmayan bir tipografiyle başlayıp günümüze kadar 3 renkten oluşan bir yuvarlağa dönüşme hikayesi. Yine de çoğu halini hatırlıyoruz değil mi?

BONUS

Coca Cola

Pepsiden bahsettikten sonra bu markayı da ele almazsak olmazdı. Bu markanın logo değişiminden çok tesadüfü fırsata çevirmesinden bahsedelim. Coca-Cola şirketinin dünyaca ünlü logosunda, ‘O’ ve ‘L’ harflerinin arasında bulunan boşlukta, biraz dikkatli bakarsanız Danimarka bayrağını açıkça görebilirsiniz. Aslında bu tamamen bir tesadüf eseri oluşmuş dersek ne düşünürsünüz? Şirket bu tesadüfü İskandinav ülkesindeki pazarlama kampanyalarının bir parçası olarak kullanmıştır.

Siz de bu yazıyı okuduktan sonra markanızın bir değişikliğe, revizyona ihtiyacı olduğunu düşünüyorsanız, iletişim stratejinizi beraber gözden geçirelim

Bunlarda İlgini Çekebilir

DIGIBÜLTEN
BİLGİLEN